No hay semana en la que las revistas especializadas no digan que es esencial diferenciarse aportando “experiencia de compra”.Cuando se habla tanto de algo puede ser peligroso, porque se puede poner de moda y acabar siendo un globo vacío.
Hace algunos años cuando se hablaba de experiencia de compra en el retail, venia a nuestra mente algún nuevo invento tecnológico que nos permitiera interactuar en el punto de venta.
Esto, efectivamente, es una experiencia más que añadir a las que comentábamos en la entrada anterior, y es un aspecto que no podemos dejar pasar, en nuestro establecimiento podemos poner pantallas en movimiento con publicidad, ofertas, información etc. dependiendo de a lo que se dedique nuestro negocio, pero no debemos quedarnos ahí, eso es “poco-media”, ya que en las tiendas se pueden usar hasta cuatro o cinco sentidos Y cuando se simultanean, el resultado puede ser extraordinario.
Debemos estar informados de la tecnología existente para que nuestro negocio este a la ultime, muchas veces esta es cara pero con imaginación y un ordenador, del que ya casi todas las tiendas disponen, en ocasiones podemos dar un servicio similar.(mejores pantallas táctiles pues mejoran la experiencia al hacerla mas intuitiva)
Como ejemplo citar que ya en varios sectores es posible probarte un producto y comparar con otros que te hayas probado anteriormente. Esto también es sencillo de captar, aunque a nivel mas casero, con una pequeña cámara conectada al ordenador.
Tenemos también programas que ayudan al futuro comprador a enriquecer su experiencia, y si son manejables por él mismo y cuanto mas intuitivos, mejor, ejemplos tenemos en la compra de mobiliario, armarios, cocinas, etc, El cliente puede componer según sus necesidades y ver como le queda, aunque luego, con la ayuda del profesional, pueda mejorar su resultado.
Si vendemos un producto para profesionales podemos crear o improvisar unas pequeñas charlas sobre el producto, las ventajas de adquirirlo y demás, o si es para aficionados, crear cursos o charlas que se relacionen con el tema o simplemente adaptar una pequeña zona para presentación de novedades o donde poder hacer un pequeño alto y descansar o tomar una bebida durante el acto de compra.
Como ejemplo de lo anterior nos vienen a la cabeza un par de tiendas que venden menaje de cocina de diferentes tipos y organizan cursos de cocina con profesionales o según la ocasión adaptan la sala para una presentación y demostración de alguna novedad o similar.
Otro aspecto que no debemos olvidar es el probador o el sitio donde se decide la compra, pues es el lugar decisivo de la toma de decisiones, de lo que sintamos en el y las influencias psicológicas para encontrarnos a gusto depende la decisión final de compra, debe ser lo mas cómodo posible, no desvirtúe el producto, que sea relativamente amplio. En muchas empresas debido a los robos que en estos sitios se producen se hacen pequeños e incómodos con una luz poco estudiada, sin climatizar y sin ambiente sonoro, para que el cliente salga lo antes posible y esto que era frecuente en casi todos los establecimientos hace unos años se ha comprobado que es un error.
Muchas de las iniciativas que hacen mas satisfactoria la experiencia de compra vienen rebatidas con el argumento de la posibilidad de robo, con el trastorno económico que esto le supone al empresario, pero es mejor que te roben a que no roben pero tampoco vendas, Del tema de la protección contra robos también hablamos en otra entrada, y creemos que a la larga ahorra costos. Desde hace tiempo se ha implantado en las tiendas mas céntricas y concurridas la figura del guardia de seguridad en la puerta; a veces es mas conveniente suprimir un dependiente y contar con un guardia de seguridad, el costo de personal viene a salir casi igual.
Otro valor en la experiencia de compra al margen de lo que estamos comentando pero de gran importancia es la buena atención de la que ya hablamos en una entrada anterior, pues complementa las anteriormente citadas. .
La experiencia de compra esta ligada al lado emocional del cerebro. Todas las cosas bien trabajadas funcionan de forma normal y predecible. Existen leyes, estándares mínimos de calidad que hacen que cualquier producto o servicio que podamos diseñar desde una perspectiva técnica ya esté en el mercado.
La clave del éxito de una experiencia está en la desconexión placentera del cliente respecto a su entorno y en la voluntad de repetir la experiencia y/o el cambio de actitud o comportamiento tras la experiencia.
El entorno del establecimiento es muy importante te envuelve, te invita a quedarte mucho tiempo o no y a descubrir cada uno de sus rincones, de sus propuestas y productos. Y normalmente no te marchas sin adquirir algo que te recuerde ese momento inolvidable.
Aquí entra en juego otro aspecto que marca la “shopping experiencie”. El cliente queda tan fascinado que se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca desea. El poder de la gente es cada vez más potente. Manda el boca a boca.
Las experiencias son individuales e intransferibles, y ante un mismo estimulo o experiencia cada persona va a reaccionar diferentemente, pero fundamentalmente lo que trasmiten las experiencias son sentimientos, y los sentimientos derivan en emociones, y estas a su vez en acciones.
El diseñar una experiencia pasa a ser parte de las responsabilidades del diseñador al momento de proyectar, de crear; ya no debe centrarse solo y exclusivamente en el diseño del espacio y los servicios en sí, como se hacia tradicionalmente, sino además ahora debe participar en el diseño de la experiencia en su totalidad, es decir, en el proceso de vinculación entre el producto o servicio y el cliente o usuario.
Lo interesante no es simplemente darse cuenta que la tienda tiene una enorme capacidad expresiva debido a su multisensorialidad y volumetría, sino que, mediante unas ciertas técnicas y recursos, se puede llegar a tocar una determinada “partitura”.
El diseño de experiencias sirve tanto a productos como a servicios. Se basa en disciplinas como psicología, diseño de interacción, diseño gráfico, multimedia, diseño de juegos, arquitectura, interiorismo, imagen,... todo aquello que juegue con las emociones, sensaciones y sentidos de las personas. Para diseñar experiencias debemos atacar las emociones, contar historias relevantes y auténticas. Atacar a los sentidos vista, tacto, oído, olfato, gusto.
Un lugar para aprender de las experiencias son los parques temáticos, donde todo es una gran obra de teatro que juega a favor de envolver y lograr que personas adultas “desconecten” y se involucren como si fueran niños.
Es estratégico para las tiendas y las marcas seguir profundizando en este camino, ya no es una opción, es necesario. Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca. Hoy se gana a través de la construcción de la marca y la diferenciación.
Emociónense, emociónennos, es el momento.
Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Joyeria Mauboussin en Madison Ave. en Nueva York diseñada por DKDI. Una Joyeria con una larga tradición de años, que ha decidido cambiar el concepto de Joyería Tradicional ofreciendo una diferenciacion en su escenario, su forma de vender Joyas o dicho de otra forma en la experiencia de compra en su tienda.
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