L'oreal

En estos días esta marca de cosmética esta acaparando grandes titulares por un escándalo procedente de Francia acerca de la posible financiación ilegal de alguna campaña política a la presidencia de aquel país mediante un generoso donativo (una parte importante del mismo de una cuenta en Suiza) procedente de Liliane Bettencourt, multimillonaria dueña del negocio.

Todos conocemos la marca gracias a la multitud de anuncios en diferentes medios y a su popular slogan “porque yo lo valgo”, un efectivo estimulo para la compra de sus productos. Pero lo que el publico en general desconoce es lo que hay detrás de esta marca, de la que ya hemos hablado de pasada en alguna otra entrada dedicada a alguna cadena cosmética como Kielh’s, cuyo actual propietario es el grupo L’oreal.

La empresa que el año pasado cumplió los 100 años de existencia y para los que quieran documentarse ampliamente en la pagina web de la compañía hay una detallada historia dividida en cinco partes. Nosotros aquí solo vamos a bosquejar los hechos, momentos y estrategias más importantes de la compañía. Esto ultimo es lo que nos puede resultar mas interesante y de lo que podemos extraer ideas que nos guíen en este mundo comercial.

La historia seguramente habría sido diferente si el químico Eugène Schueller, un joven que en 1904 inició sus estudios en la Escuela Nacional de Química de París, no hubiese usado la investigación en la invención de algunas fórmulas que creía posibles. Pero el destino, sumado a la seguridad, empeño y entusiasmo del muchacho que contaba 26 años, dio sus primeros frutos en 1907 cuando al crear sus primeras fórmulas de tintes para el cabello en la cocina de su apartamento comprobó que funcionaban. No contento con la mera creación, patentó su fórmula y poseído por el espíritu de empresario emprendedor, creó la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello y se dedicó a visitar uno a uno a todos los estilistas de París para convencerlos de que le comprasen la gama matizada de tintes de colores naturales que ofrecía.

En 1912 Eugène Schueller, no contento con haber aprovechado las prestigiosas páginas de La Coiffure, de París, una revista de la época en la que él formaba parte del comité editorial y escribía sobre temas científicos, decidió comprar el medio para dar a conocer sus invenciones.

También hacia 1933 y con la idea de estar más cerca de su grupo objetivo, Eugène crea la primera revista mensual dedicada a la belleza y a la salud de la mujer, allí trata temas como el estilo de vida y difunde una nueva ética de la apariencia, ayudando a liberar a la mujer de la época. Pero es ambicioso, y a la vez que desarrolla ideas como apoyarse en representantes para vender sus productos en toda Francia, inaugura en la calle Louvre de París una escuela para enseñar a aplicar sus tintes, bajo la dirección técnica de un afamado peluquero de la corte rusa.

Tras la primera guerra mundial, Schueller se percató de los cambios y vislumbró como oportunidad el ingreso de la mujer en el estado laboral, lo que le permitía decidir y disponer de sus propios recursos; oportunidad que fue bien aprovechada por la compañía pues se respiraban aires de progreso mundial que permitieron las primeras exportaciones a Estados Unidos, Australia, Suiza, Italia, Inglaterra, Brasil y Canadá. Ese fue el comienzo, porque hoy la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello, que en 1939 se convirtió en L’Oréal, esta ubicada en 62 países y tiene canales de distribución en 90 países más.L’Oréal no para de vislumbrar oportunidades, la apertura en 2004 de su impresionante planta de manufactura en India nos da una idea de sus ambiciosos planes en esa nación potencia y refleja el lema de la compañía impartido en 1960 por el director Francois Dalle: “Aprovecha las nuevas oportunidades”.

En 1925 Schueller tiene claro que su éxito depende de la innovación y esta no se puede dar si no se mantiene la investigación, ya que es a través de ella que se puede llegar al origen y a la solución. L’Oréal d’Or, su innovador producto aclarador, es el primer resultado de esta reflexión, pero no el último, pues desde la década de 1920 y hasta la fecha L’Oréal lanza casi anualmente productos para el cuidado capilar y la belleza y todos ellos son desarrollados en laboratorios de investigación de la firma.

Trabajador incansable, aún tuvo tiempo para contraer matrimonio y tener descendencia: en 1922 nacía su única hija, Liliane. Pocos años después enviudó haciéndose cargo personalmente de la educación de su primogénita, que solo contaba con cinco años de edad. Una situación que conllevó una estrecha relación entre ellos y que, como explicó Liliane ya en su madurez, “me inculcó el gusto por la vida y el sentido del esfuerzo. Aunque solo sea por eso le bendigo”. Estricto a la hora de educar a su hija, Lilianne comenzó a trabajar con 15 años en la fábrica de Aulnay pegando etiquetas en los envases, ocupación que tuvo que interrumpir al contraer tuberculosis. Con el objetivo de curar la enfermedad, muy común en esos años, se trasladó a Suiza donde conoció al que sería su marido: André Bettencourt, político cercano a Georges Pompidou, con quien contrajo matrimonio en 1950. Sólo siete años después fallecía el fundador del imperio L’Oreal y la joven heredera recurrió a un amigo de infancia de su marido, François Dalle, para regentar el grupo a su lado en calidad de presidente-director general, un cargo que Liliane Bettencourt nunca quiso ocupar como demostró con el paso de los años.

Al frente de la compañía desde la sombra, la fortuna más importante de Francia hoy en día heredó el carácter osado de su padre apoyando todos los proyectos que proponía Dalle. Así, respaldo la adquisición de la que sería enseña más valiosa de la multinacional en pocos años: Garnier. Una empresa arriesgada para la época por su precio cuya compra resultó ser una gran idea. El matrimonio Nestlé-L’Oreal . Con el apoyo de Dalle, Liliane Bettencourt conservó todas las acciones de L’Oreal hasta que en 1974, siguiendo recomendaciones del propio Pompidou, se resignó a apostar por la diversificación y alcanzó un acuerdo con Nestlé: un 46,3 por ciento de la cosmética fue vendido a cambio del 4 por ciento de las acciones del grupo suizo. En estos años, con el objetivo de englobar todas las empresas que controlaba bajo un conglomerado, la francesa ya contaba con Gesparal a modo “holding”, donde fueron a parar las acciones de la multinacional de alimentación junto con las marcas cosméticas con la condición de no perder nunca el control de L’Oreal. Siempre preocupada por los designios de la empresa familiar, se ocupó de entronizar a todos los presidentes que se sucedieron en la compañía después de los 30 años en que Dalle ostentó el cargo, primero Charles Zviak y, desde 1988, Lindsay Owen-Jones, precursor de la compra de la estadounidense Maybelline, operación que también resultó de una rentabilidad formidable.

Tanto es así, que la situación de inferioridad de L’Oreal frente a Nestlé cambió sorpresivamente de modo que si en 1980 la capitalización bursátil de la suiza equivalía a 13 veces la de la cosmética, a finales de los ’90 la multinacional de alimentación solo valía el doble que el líder mundial del “maquillaje”. Una circunstancia que Liliane supo aprovechar para asegurar el futuro de L’Oreal, una vez que Nestlé ya no estaba en posición de tomar el control de la empresa francesa con tan solo comprar un pequeño porcentaje del holding Gesparal. Un acuerdo que se materializó en 2004 puso a la suiza las cosas un poco más difícil. Poniéndonos en situación, Gesparal se repartía entre la familia Bettencourt, que ostentaba un 51 por ciento del accionariado, y Nestlé, en ese momento propietaria del 49 por ciento restante, y además mantenía como holding el 53,7 por ciento de las acciones de L’Oreal y el 71,7 por ciento de los derechos de voto. El acuerdo llegó finalmente en febrero de 2004 bajo unas condiciones que convertían la propiedad de acciones de Nestlé en Gesparal en una participación directa del 26,4 por ciento en L’oreal, mientras que Liliane Bettencourt y su familia pasaban a controlar el 27,5 por ciento de la suiza.

L’Oreal se estrena en la franquicia tras comprar The Body Shop. Actualmente, la familia Bettencourt dirige los designios de marcas tan prestigiosas como Lancome, Biotherm, Vichy o Ralph Lauren, además de la propia L’Oreal o las ya mencionadas Garnier y Maybelline, e incluso participa en el mercado internacional de la franquicia con una de las enseña más populares a nivel mundial: The Body Shop. Una compra que significó además la entrada de la compañía en el mercado de la distribución, The Body Shop no sólo vende en sus tiendas, sino que también ofrece sus productos por Internet y directamente en los hogares de Estados Unidos y Reino Unido.

Lilianne Bettencourt, a sus más de 80 años, continúa informada de cada movimiento de la empresa en su casa del elegante barrio parisino de Nauilly, rodeada de cuadros de Monet, Picasso, Léger, Van Gogh y Chirico. Un retiro tranquilo en línea con el resto de su vida, alejada de los medios de comunicación y toda clase de actos sociales que signifiquen llamar la atención sobre su persona. Según la última lista Forbes, donde se incluye a los más ricos del mundo, ocupa el puesto número 12 a nivel mundial, madame Bettencourt continúa convencida de que el dinero es algo más que un medio para vivir rodeado de comodidades. “El dinero tiene que servir para emprender”, afirma, “Mi padre decía que lo difícil no es tener una idea, sino realizarla. Sin medios, sin apoyo, el impulso se quiebra y la idea se queda en eso, una idea entre otras, una virtualidad”.

Unas palabras que no se quedaron en el aire y que en 1987 se convirtieron en la filosofía de la Fundación Bettencourt Schueller, una institución de apoyo al emprendedor que tiene por objetivo dotar económicamente las mejores ideas del momento para que lleguen a buen puerto, en el campo social o científico que sea.

A nivel internacional, el gran conglomerado de empresas liderado por L’Oreal recientemente adquiría el grupo estadounidense Maly’s West con el objetivo de aumentar la distribución de sus productos en Estados Unidos. Si nos remitimos al imperio en el mercado español, L'Oréal vive un momento dorado con unas ventas anuales de unos 750 millones de euros. España representa el 11 por ciento de las ventas de la división de Europa occidental, con un crecimiento medio del 8,3 por ciento anual durante los últimos cinco años, frente al 3,1 por ciento de los países de su entorno. No en vano responsables de la compañía en el territorio nacional han manifestado recientemente: "esperamos que España continúe siendo un motor de crecimiento del grupo".

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Tienda - Instituto de Belleza Aromas of Shadows diseñada por Waterfrom Design, que de momento nada tienen que ver con L'oreal.