En una entrada anterior nos referíamos al precio como un factor determinante a la hora de enfocar un negocio. La filosofía del mismo, su estética y los valores intrínsecos de la marca van a venir determinados por él.
Cuando una marca vende sus propios productos su margen suele ser mayor, pues puede vender al publico directamente, sin intermediarios, lo que ahorra un escalón importante en la cadena hacia el consumidor. Además puede transmitir muy claramente el mensaje de marca que quiere transmitir a través de su instalación, atención a sus clientes, etc. En contrapartida estarían los gastos de local y todo lo que ello acarrea, como la contratación de personal, etc.
En casi todos los sectores del retail la mayoría de las marcas importantes han optado, con mas o menos éxito, por esta opción de distribución para posicionarse y darle un valor añadido a su producto, aunque por otro lado tampoco renuncien a distribuir su producto también a través de las tiendas multimarca, sobre todo en aquellas ciudades donde no tiene cabida por numero de habitantes esas tiendas propias.
Cuando nos referimos a la alimentación la cosa cambia, pues sería casi inviable la existencia de tiendas dedicadas a los productos de una marca determinada, sobre todo cuando la variedad en algunos caos no es mucha. En cambio el caso contrario si es posible, empresas que no son productoras disponen de grandes superficies dedicadas a la distribución de productos de alimentación, incluso con marcas propias que le producen fabricantes que tienen sus propios productos, y que se ven reforzados puntualmente con alguna marca conocida como pueden ser el caso de cadenas de bajo coste como Dia o LIDL.
Esto tiene su peligro para las marcas, porque se han dado casos en que el consumidor considera a todos los productos iguales independientemente del precio porque cree que los fabrican las mismas empresas y lo único que cambia es la etiqueta, de ahí las campañas publicitarias en las que escuchabamos eso de “no fabrica para otras marcas”.
La situación económica por la que atravesamos estos últimos años ha desembocado en el aumento de facturación y mejor posicionamiento de los supermercados que han sabido combinar todo esto sin descuidar el resto de valores añadidos como son el trato y el servicio al cliente. Es el caso de Mercadona, que tras tomar diversas decisiones polémicas en su momento, como la drástica reducción de marcas externas, ha visto aumentar sus ventas en nuestro país y según datos que leíamos hace poco se había situado en el primer puesto del ranking de supermercados en ventas, arrebatándole esa posición al gigante en supermercados Carrefour.
La pasada semana dentro del grupo de profesionales del retail al cual pertenecemos en LinKedin, Imanol Torres del Grupo Eroski hacia la siguiente pregunta ¿Es el precio lo único que importa? ¿Estamos descuidado otros aspectos fundamentales de nuestra imagen de marca?,e incluía un enlace a su blog en el que podíamos leer entre otras cosas lo siguiente:
Según diversos estudios el precio es muy importante a la hora de determinar una compra pero esta creciendo la importancia en atributos como el servicio y la calidad. Y el cliente esta dispuesto a pagar un poco más por ellos, siempre y cuando no los valore como excesivos.
Por otro lado es sorprendente observar la evolución de la imagen de cada enseña por atributos comerciales teniendo bien presente a qué tipo de público atrae cada cual; y es que no hay que perder de vista que salvo un par de casos que logran satisfacer a públicos de casi todas las condiciones, en general las preferencias están muy decantadas si tomamos como factor la capacidad adquisitiva del consumidor.
En este análisis podemos ver que existen operadores que parecen empeñados en darle la espalda al público que les prefiere y que seguramente les será más fiel y por lo tanto la base de su negocio. Embarcados en la aventura de ganar una posición de precio que no tenían, objetivo que rara vez se logra porque otros estaban mejor posicionados y también se han movido en esa dirección, han descuidado aspectos que han sido la clave de su atractivo. En el extremo opuesto están quienes logran apalancar su buena imagen de precio y además crecer en el resto, e incluso hay hueco para quienes se han dado cuenta de que debían recuperar su imagen en servicio, surtido o calidad, que es lo que les demanda su clientela, aunque signifique renunciar en parte a la imagen de precio.
En definitiva:
No hay negocio sin clientes y no hay clientes si no se les satisface. En distribución la proximidad es determinante en la elección de la tienda por parte del consumidor, pero el crecimiento de las redes comerciales resta importancia a este factor cada día. Si no se dispone de una oferta comercial atractiva para el consumidor que pretendemos conquistar (esto incluye también conocerle, aunque suene a obviedad), sin duda estará en nuestra competencia.
Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda Super A Market, que a pesar del nombre nada tiene que ver con un supermercado como lo conocemos por aquí, se trata de una boutique multimarca de artículos de lujo, que recrea la facilidad de compra como de un supermercado se tratase haciendo guiños en algunos detalles de su decoración. Con la integración dentro del espacio de un restaurante bar en la planta alta de dicho establecimiento, este se encuentra en AOYAMA, TOKYO y ha sido diseñado por el estudio Wonder Wall.
0 comentarios:
Publicar un comentario