Compras Dominicales

A estas alturas, suponemos que todos los relacionados con el retail conocen el hecho de que a partir del pasado domingo en la comunidad de Madrid está permitida la apertura de comercios todos los domingos y festivos del año en 5 barrios calificados como Zona de Gran Afluencia Turística
y que son los de Castellana, Recoletos, Justicia, Cortes y Palacio.Recordemos que con anterioridad en Madrid estaba permitida la apertura en el distrito de Centro (Sol, Preciados, Gran Vía, Fuencarral …. ). Esto no quiere decir que abra todo el comercio, solo las grandes firmas se están acogiéndose a esta medida, mientras que la mayoría del pequeño comercio permanece cerrado.

La Comunidad de Madrid ha adoptado esta decisión tras la petición realizada por el Ayuntamiento de Madrid después de abrir consultas con organizaciones empresariales, sindicatos y asociaciones de consumidores, así como con otras instituciones.

Madrid es la comunidad autónoma más avanzada en cuanto a liberalización de horarios comerciales. Cuenta con 22 festivos de apertura anual autorizada - la mayoría de las comunidades dispone del mínimo legal de ocho-. En Madrid existen cerca de 70.000 locales comerciales minoristas, un 90% de los cuales están ubicados a pie de calle y un 10%, en parques y centros comerciales. Mientras en el conjunto del país se han perdido 103.000 empleos en los últimos tres años, en Madrid se han creado 21.600 puestos de trabajo.

Recogiendo las razones de esta situación y el éxito en las compras dominicales el pasado fin de semana aparecía un reportaje en el diario o El País titulado “El dominguero también es buen comprador” del que entresacamos algunos fragmentos que nos ha parecido más interesantes.

La estructura de las familias españolas ha cambiado (un 21% de ellas, por ejemplo, solo tiene un hijo), la mujer se ha incorporado plenamente al mundo laboral y los horarios laborales con la crisis se amplían, no se reducen. Si a todo ello se suma un ocio basado, tristemente, solo en el consumo, el resultado es la aparición del comprador del domingo. Un nuevo actor en el mundo del comercio que las grandes superficies y centros comerciales quieren hacer suyo. Gasta y lo hace de manera lúdica como parte de su ocio.

Según estudios que aparecen en el citado periódico este tipo de comprador representa un porcentaje del 55 % sobre el tráfico en centros comerciales, mientras que el de diario se mueve entre el 8% y el 10%". O sea, más de la mitad de las personas que acuden a esos establecimientos el domingo responde al nuevo perfil. Y consume con alegría: el nivel medio de compra un domingo oscila -apunta este experto- alcanza entre 32 y 35 euros, mientras que a lo largo de la semana va de los 16 a los 18 euros.

El domingo, pues, se abre paso como el gran día para el consumo y deja largas colas en las carreteras para acceder a los inmensos centros comerciales alrededor de las capitales. Las ventas el fin de semana son un 800% superiores a las que se dan del lunes al miércoles. Así que poco extraña la política de muchas grandes superficies orientada a abrir cuantos más domingos mejor.

"Después del sábado es el día más fuerte en ventas", confirma Cristina Humet, directora de comunicación y sostenibilidad de Ikea. La firma de muebles sueca ha intentado trasladar parte de sus consumidores, con el fin de evitar esas aglomeraciones, fuera del fin de semana, pero no lo ha conseguido. "La compra en domingo es más relajada y posee un fuerte componente de ocio. La gente, y eso se nota mucho, viene más tranquila", dice la responsable de Ikea.

Este elogio de la tranquilidad también se deja sentir en Leroy Merlin y en cómo interpretan a este nuevo comprador dominical. "Es una persona que dispone de más tiempo" -describe Rodrigo de Salas, director de Comunicación Institucional de la firma de bricolaje y decoración- "y que tiene otra forma de relacionarse con la compra". ¿A qué se refiere? "Lo que nos dicen en nuestras tiendas es que los lunes son días de mucha venta porque el domingo ese cliente lo ha dedicado a la prospección y a la toma de decisiones", aclara De Salas. Dicho de otra forma, analiza el domingo y compra el lunes.

Ni que decir tiene que los centros comerciales son cada día más conscientes de este desplazamiento y del enorme potencial del comprador dominical. De ahí procede parte de la presión (junto a la caída del consumo) que están generando por abrir esa jornada festiva. Ikea abre en Madrid todos los domingos, Leroy Merlin lo está estudiando y Bricor (firma de El Corte Inglés especializada en bricolaje y decoración) más pronto que tarde tendrá que abrir para no verse rezagada. Esto no significa que vayan a vender más, pues la compra -reflexionan en el sector- se repartirá entre todos los días de la semana, sino que habrá que responder a una gran competitividad en la que se pelea por el cliente uno a uno.

"La apertura en domingo hay que entenderla como una respuesta a la crisis. El número de consumidores es el que es y tenemos el dinero que tenemos. Por eso, la idea es que lo gasten en mi negocio y no en otro", incide Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de la escuela de negocios ESIC.

La apuesta por el último día de la semana cuenta también con sus detractores. "Mercadona no tiene previsto abrir los domingos debido a que queremos cuidar el descanso del personal", asegura el responsable de comunicación de la empresa. Pero se trata de la excepción, no de la norma.

Como quiera que el perfil es familiar, los centros comerciales disponen de servicios de guardería, restauración, juegos infantiles. Hay que retener todo lo posible al cliente puesto que cuanto más tiempo pase en el centro más aumentan las posibilidades de venta y por cuantías mayores.

Tanto es el interés que incluso los centros comerciales han identificado ese ciclo de compras del domingo. En Las Rozas Village (Madrid), un espacio comercial pionero, sobre todo en el mundo del outlet (ropa de marca a precio reducido), describen cómo a primera hora de la mañana acuden niños y parejas, mientras que por la tarde llegan los jóvenes y a partir de las siete es el tiempo de las familias y las personas mayores.

Ir de compras acompañados de los hijos cambia las cosas. "Los menores de 14 años determinan un 47% de los gastos familiares", avanza el informe Evolución o revolución, ¿un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir?.

Desde hace varios años bastantes españoles han construido su tiempo libre alrededor de los centros comerciales y las grandes superficies. Se compre o no, el deambular por sus pasillos mirando escaparates, preguntando precios o soñando lo que se podrían comprar si el coste fuera algo más bajo se ha convertido en una seña de identidad. Y este pequeño zoo de cristal en el que se han transformado estos espacios de ocio da lugar a su particular ecosistema.

Desde los tiempos de los coloniales (aquellos colmados que vendían productos llegados de ultramar), el pequeño comercio le ha tenido ojeriza a abrir el domingo. Tiene su justificación. Despachar ese día supone para un negocio, muchas veces familiar, tener que reducir al mínimo el tiempo de descanso o bien verse en la obligación de contratar personal extra. Además, las ventas esa jornada, dicen, no compensan los gastos. Pero ¿podrá seguir manteniéndose esta argumentación en unos años que se vaticinan muy duros para el consumo y en los que la caja se resiente? Algo tendrá que cambiar.

Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC, se mueve en la misma dirección liberalizadora. "Si el pequeño establecimiento abriera los domingos, el consumidor por una cuestión de proximidad podría decidir no ir a la gran superficie y sí a su comercio tradicional. Es una gran oportunidad para ellos".

Lo cierto es que la situación es complicada. En principio toda medida que contribuya a mejorar la situación actual y cree puestos de trabajo sería positiva y si además esta responde a una demanda del público, mejor.

Pero también sería necesaria analizar otros factores. Como si realmente el empleo que se crea con este tipo de medidas es de calidad, y esto no parece ser así. Muchos de los empleos que estas iniciativas originan a tiempo parcial solo para esos días festivos, de apoyo y poco cualificado. Esto va en detrimento del pequeño comercio que se cierra y que por regla general presta una atención más profesional al cliente. Aquí tendríamos de nuevo el dilema entre calidad y cantidad.

También deberíamos plantearnos que falla en nuestra sociedad para que ocupemos nuestro ocio en ir de compras, en los casos más afortunados, o solo “de escaparates” en los menos, en lugar de otras alternativas (culturales, deportivas, etc.); o que falla en nuestros horarios laborales para que no nos quede tiempo para realizar nuestras compras tras nuestra jornada laboral.

Bueno, esto sería lo ideal pero lo cierto es que las cosas son como son y a día de hoy el no abrir cuando lo hace tu competencia significa perdidas de ventas que no vas recuperar.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda Alder diseñada por 3GATTI Architects